2005年9月1日,海爾洗衣機等三類產品被評為首批中國世界名牌產品。人們在興奮之余不禁反思對于我國這樣一個擁有170萬個品牌的制造大國來說,并不缺少誕生名牌的土壤,為什么品牌與名牌的生存比例竟會如此不匹配？中國企業該如何完成從品牌到名牌的戰略規劃？
2005年9月1日,北京人民大會堂。由國家質檢總局授權、中國名牌戰略推進委員會舉辦的首屆中國世界名牌產品評選結果揭曉,海爾洗衣機、海爾冰箱、華為交換機成功入選。
這個消息無疑給向往擁有自己的世界名牌的國人注入了一劑興奮劑。早在1992年,***同志就在南巡談話中指出我們應該有自己的拳頭產品,創出我們中國自己的名牌。黨的十六大更明確提出要形成一批有實力的跨國企業和著名品牌的戰略決策。
中國目前擁有170萬個品牌,與美國不相上下,但在世界上可以讓人提得起、記得住的名牌卻少之又少。這種品牌與名牌比例極為失衡的現狀,讓國人深深地感覺到,中國比其他任何國家更迫切需要自己的世界名牌。
中國的名牌之痛
AC尼爾森與世界免稅協會聯合進行的調查顯示,2004年中國游客在境外旅游的人均購物費用高達987美元,位居全球第一。國人境外瘋狂購物的原因何在因為名牌的號召力是巨大的,而中國缺少自己的世界名牌。于是,人們只好轉而向國外追逐。
據聯合國工業計劃署最近統計,世界名牌占全球品牌不到3%,產品卻占全球市場的40%以上,銷售額更占到了全球的50%強。可見,名牌所創造的價值超乎想像,它是一個國家、一個民族實力的重要表征,可以帶動整個國家經濟的騰飛。
根據世界產業轉移規律,第一次產業轉移給美國留下了通用電氣、惠爾浦,第二次給歐洲留下了西門子、伊萊克斯,第三次給日本留下了三洋等六大企業,給韓國留下了三星和LG。現在世界第四次產業轉移正向中國襲來,中國的企業也面臨著前所未有的機遇和挑戰。
令人憂慮的是,中國生長世界名牌的環境不容樂觀由于缺乏科學的名牌培育系統、名牌評價體系和名牌保護措施,各企業紛紛面臨外有海外名牌參與競爭、內有假冒偽劣產品搶奪市場的尷尬境地。在這種局面下,海爾與華為如何克服憂患,實現了對世界名牌的成功突圍其間無疑有深層的東西值得我們去探尋。
世界名牌源自戰略制勝
為了培養世界名牌,美國用了約50年,歐、日用了約40年,即便是最快的韓國三星、LG也用了約20年。而海爾和華為的世界名牌化戰略創出了非常速度海爾從2004年的世界最具影響力100品牌第95位一躍至今年的第89位;華為經過17年的打拼,從小型企業迅速成長為國內乃至世界通信制造業的翹楚。兩者共同的秘密武器,就是走出了一條戰略制勝的道路。
戰略規劃是企業發展途中的航標。沒有一個全局性的戰略發展規劃,追求眼前利益、局部利益的盲目行為就得不到解決,健康的、持續的戰略競爭力與核心能力也難以形成。
海爾的戰略規劃中最重要的就是兩個字創新。國務院總理***2004年6月視察海爾集團時做了這樣的評價自己的品牌,就是自主的創新,就是競爭力和影響力。早在10年前企業創建的時候,我們就確立了創世界名牌的目標,不是跟在洋品牌后面跑,而是要創出中國人自己的世界洗衣機名牌正如海爾洗衣機負責人所說,從創新產品到創造標準,擁有自主知識產權的技術創新為海爾洗衣機的品牌樹立起到了加速器的作用。
有人曾做過這樣的比喻,如果把海爾10年中研發的所有型號的洗衣機都放到一起,要遠遠大于一個足球場。從風靡全球的小小神童,到打破歐洲滾筒技術壟斷而大批出口歐美的自動檔滾筒機;從世界第四種洗衣機雙動力,到趕超國際領先水平的6A自動檔洗干一體機,這些創新產品引領了世界洗衣機行業的發展潮流。尤其讓世人關注的是,海爾獨創的雙動力洗衣機,擁有30多項專利技術,集波輪、滾筒、攪拌機三者的優點于一身,創出了超人的市場推廣速度,并因其突破性的創新獲得了法國列賓國際惟一發明金獎,2005年又以中國自主品牌納入了國際IEC標準提案。
華為的成功,則得益于它的聚焦法則和競爭戰略。華為《基本法》第23條指出我們堅持壓強原則,在成功的關鍵因素和選定的戰略生長點上,以超過主要競爭對手的強度配置資源,極大地集中人力、物力和財力,實現重點突破。
創業之初,我們把點滴利潤幾乎全部集中到研究小型交換機上,利用壓強原理形成局部突破,逐漸取得技術的領先和利潤空間的擴大,不斷改進和創新。盡管今天華為的實力大大地增強了,但仍然堅持壓強原理,只在自己最擅長的領域做到業界最佳。華為領軍人物任正非如是說。這對很多企業不顧實力,盲目開發新產品的品牌延伸誤區不失為一個啟示。
勇于逐鹿國際市場
品牌大師弗朗希斯·麥奎爾曾對中國企業提出忠告——沒有世界名牌是因缺乏自信。在能夠提供一流的產品之后,勇敢地跨出產品國際化的第一步,是真正的名牌企業不可忽視的。
在國內壟斷了近40%的銷售份額后,海爾洗衣機目前已大批量出口100多個國家和地區,并全面進入美國、日本、澳洲、歐洲等前10大主要連鎖渠道銷售,與惠爾浦、西門子、三洋、米勒等國際知名品牌同臺競技。此外,海爾洗衣機已在伊朗、巴基斯坦、突尼斯等國建立了11個海外工廠。
全球化的布局構建了一個國際化企業的制造格局,實現了本土化的設計、生產、銷售,使海爾洗衣機快速融入到當地,成為全球消費者日益青睞的品牌。在伊朗、巴基斯坦、敘利亞,海爾洗衣機市場份額都做到了第一。據2003年歐洲EUROMONITOR最新調查結果顯示,海爾洗衣機全球銷量排名第三。
華為早在1995年就邁開了進軍國際的步伐。目前,已在美國等40多個國家建立了8個地區部、55個代表處及技術服務中心,銷售及服務網絡遍及全球,取得了2004年海外銷售總額22.8億美元的輝煌戰績。不論從市場利益、品牌形象還是運作角度來看,華為在海外市場的進展順利都為企業今后的進一步發展奠定了穩固的基礎。
據悉,我國今后會定期評選中國世界名牌。從世界制造業大國走向競爭力大國,道路是漫長而充滿挑戰的。回望第一代中國制造世界名牌的成功之路,我們期待著中國制造收獲更多來自世界的認可。
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