近代哪個屬相當領導的多

企業管理有兩個基本的思考維度。一是企業管理的對象，即人和事；二是管理的邊界，即內和外。我們把這兩個維度組合，就可以將戰略劃分為四個基本要素。

撰 文 | 路江涌 大學光華管理學院教授

《共演戰略》和《危機共存》

責 編 | 齊 卿

二十多年前，戰略學亨利·明茲伯格出版了《戰略歷程》一書，把戰略管理領域劃分為十大學派：設計學派、計劃學派、學派、學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環境學結構學派，并分別用蜘蛛、松鼠、水牛、狼、貓頭鷹、猴子、獅子、孔雀、鴕鳥和變色龍十種動物來比喻相對應的戰略管理學派。明茲伯格教授運用比喻形象地說明了各個戰略管理學派的不同特點，卻因為著眼于學派之間的差異，無法針對戰略管理過程中的各個關鍵要素做出形象的比喻。

十二生肖被視為最典型的文化之一，但近代國門打開之后，人們發現不止中國有十二生肖，埃及、希臘和都有，只是動物的種類、順序不完全一致。例如，的十二生肖中，老虎對應的是獅子，而龍對應的則是大蟒神。研究者認為，世界各的生肖都可追溯到古巴比倫，中亞居民模仿巴比倫黃道十二宮紀年，由此才東傳到中國。研究者還發現，無論十二生肖的起源是十二星座，還是黃道十二宮，其理論基礎都是一樣的，即相信天地間有某些具備特殊靈性的存在，主宰著宇宙間的生命力，所以出生在特定星座或生肖的人，其個性、命運受這一神物影響。

本文用十二生肖中的動物比喻企業戰略管理中的關鍵要素和要點，以形象思維加深管理者對戰略思維體系的認識和理解。

01

戰略的十二個要點

戰略思維強調系統性和動態性。從系統性角度看，理解企業管理有兩個基本的思考維度：一是企業管理的對象，作為管理者既要管人，也要管事；二是管理的邊界，作為企業既有內部，也有外部。于是，我們可以從“人和事”以及“內和外”兩個維度把企業分為外部的人、內部的人、內部的事和外部的事四個部分，并以用戶、、產品和市場分別代表這四個組成部分（圖1），稱之為共演戰略四要素。

共演戰略進一步把用戶要素分解為用戶特征、用戶需求和用戶選擇這三個要點，以回答用戶是誰、用戶需要什麼、用戶為什麼選擇某企業的產品和服務三個問題。類似地，共演戰略把要素分解為者、團隊員工、管理這三個要點，以回答由誰來、成員包括哪些人、如何來管理三個方面的問題。

此外，共演戰略把產品要素分解為產品、營銷推廣、商業三個要點，目的是回答產品如何做出來、產品怎樣賣出去、如何把錢掙到三個問題。最后，共演戰略把市場要素分解為技術趨勢、資本、市場競合三個要點，目的是解決技術的發展方向和階段、資金和
哪里、如何處理與競爭對手和合作伙伴之間的關系三個問題。

如果把企業比喻為生命體，系統性描述的就是生命體的組成結構，而動態性描述的就是生命體的生命周期。企業的整個生命周期也會經歷創業階段、成長階段、擴張階段和衰退/轉型階段。在創業階段，企業的目標是“做成”；在成長階段，企業的目標是“做大”；在擴張階段，企業的目標是“做強”；在衰退/轉型階段，企業的目標是“做長”。因為企業在各階段的目標不同，所以生命體各個組成部分所要實現的功能也不同。為此，共演戰略十二要點在企業生命周期的四個階段也呈現出不同的特點。

02

用戶要素：羊、鼠、猴

用戶要素包括用戶特征、用戶需求和用戶選擇三個要點。

十二生肖中有多種動物可以用來比喻用戶。比如說，我們可以把用戶比作“兔”，取義小白兔的溫順；也可以把用戶比作“豬”，取義豬渾身都是寶。經過一番比較，“羊”可能是比喻用戶的最佳選擇。

首先，羊通常是溫順的和容易管理的，因此企業有時把用戶的從眾行為稱作羊群效應。其次，羊也是貪婪的。《史記·項羽本紀》中有言：“猛如虎，狠如羊，貪如狼，強不可使者，皆斬之。”之所以說羊狠且貪，是因為羊在吃草時常常會把所經之處的草連根啃掉。因此，用羊來形容用戶特征這個要點，可以幫助我們從多方面理解用戶——既可以對用戶的表面特征進行管理，也可以對用戶“貪、嗔、癡”等心理特征進行把握。

接下來，我們看用戶需求。用戶需求說的是用戶要購買什麼樣的產品和服務來滿足他們的需要。鑒于用戶需求的多樣性和復雜性，我們可以用“鼠”來比喻用戶需求。首先，鼠在十二生肖中排位第一，具有不可替代的重要地位。而滿足用戶需求是企業存在的最根本的原因，企業只有滿足用戶需求并創造用戶價值才能夠存續下去。其次，用戶需求的隱秘性和傳播性與老鼠的特點和習性也有類似之處。

在用戶特征和用戶需求之后，我們來看用戶選擇。用戶選擇說的是用戶為什麼會選擇某家企業的產品或服務，以及通過什麼樣的過程實現選擇。我們需要在十二生肖中找一個多變且挑剔的動物來比喻用戶選擇，“猴”便是一個合適的選項。猴子易變、挑剔和靈活的特點恰好合用戶在選擇產品或服務的過程中經常進行反復比較、經常在產品之間轉換，但很難培養出用戶忠誠度等特點。

企業通常習慣用用戶漏斗來描述獲取用戶的過程，傳統的用戶漏斗包括獲取用戶、激活用戶、留存用戶、用戶付費、用戶推薦等步驟。如果我們把用戶特征、用戶需求和用戶選擇這三個用戶相關的要點放在漏斗里，就會得到圖2。

圖2表明，企業首先可以通過研究用戶特征，對用戶進行打標簽分類。其次，可以按用戶需求對用戶進行動態管理，通過用戶需求隨時間和情景等因素的變化，把握關鍵用戶需求，指導和管理用戶的選擇行為。第三，掌握用戶特征并了解用戶需求之后，需要對用戶選擇進行系統的管理，包括用戶選擇的渠道、選擇的過程和選擇的障礙等。

綜合而言，用戶管理是一個除法（漏斗）的過程，從認識用戶特征開始，到了解用戶需求，進而針對性地選擇合企業戰略和能力的用戶群體與用戶需求，通過用戶選擇來管理服務用戶。在用戶管理中，既要把用戶看作“羊”，理解用戶不同側面的特征，也要把用戶看作“鼠”，挖掘用戶不同層次的需求，還要把用戶看作“猴”，經得起用戶挑剔的選擇。

03

要素：龍、虎、牛

實際生活中的最終用戶大都是個人消費者，因此我們用羊、鼠和猴等比較小的動物來比喻和用戶相關的要素。然而，規模通常會隨著企業的發展變得越來越大，因此我們可以選擇三種比較大的動物來代表。

共演戰略的要素包括者、團隊員工和管理三個要點。

代表者的動物在十二生肖中比較容易選擇，“龍”可能是最合適的。龍是中華文化中重要的圖騰，代表著的精神，而企業中的者也是企業文化的締造者和企業精神的集大成者。組成龍的身體的駝頭（耐旱）、鹿角（長壽）、蛇身（靈活）、龜眼（靈氣）、魚鱗（水性）、虎掌（力量）、鷹爪（飛翔）、牛耳（勤勞）等部分也暗示著作為者需要具備非常全面的能力。

的第二個要團隊員工，而管理實踐中經常把團隊比作狼和虎。把團隊比作狼主要是強調狼群的團隊精神，而把團隊比作虎主要是強調虎的個體能力。由于十二生肖中沒有狼這種動物，我們就用“虎”來比喻團隊員工。與獅子或者狼不同，虎通常是以一個家庭為單位活動，而在捕食過程中主要依靠個體能力。因此，對于而言，比吸引個體能力很強的“虎”員工更重要的，是把他們起來形成一支有戰斗力的團隊。

要素的第三個要點是管理。由于我們已經用虎來比喻團隊員工，強調了員工的個體能力，因此在管理這個要點上，可以用“牛”來比喻對團隊員工的規范管理和制度文化的系統建設。牛是一種大型動物，看似溫順實則力量很大而且吃苦耐勞，也是農耕最主要的田間畜力。用牛來比喻管理，強調的是管理要像馴養和訓練耕牛一樣，通過建立健全規范的規則，打造具有持續且穩定能量輸出的。

在要素的三個構成要點中，者和團隊員工是構成的人，管理是人起來的方式。圖3給我們的啟示是，中的者可能是具有很強能力的“龍”，中的員工也可能是具有很強個人能力的“虎”，但要想實現的有效管理，還需要通過的規章、制度、企業文化，把變成能夠實現穩定產出和持續增長的“牛”。

04

產品要素：蛇、兔、豬

接下來，我們分析產品要素相關的產品、營銷推廣和商業。

傳統的企業產品方式是瀑布式，從需求導入到產品推出，需要很長的周期，而且產品和市場需求距離較遠。進入互聯
時代以后，更多企業采取了迭代式的敏捷，強調小步快跑和快速迭代。在十二生肖中，“蛇”是能夠代表敏捷的動物，蛇的行動非常靈活，蛇的行進以蛇頭為方向，捕食時通過蛇身的靈活運動完成對蛇頭所指向目標的攻擊。

產品要素的第二個要點是營銷推廣。與“將軍趕路，不追小兔”的戰略管理不同，營銷是個細致活，需要基于對用戶的深刻洞察采用相應的營銷和推廣行動。因此，可以選用“兔”來比喻營銷推廣。和老鼠類似，兔子也具有很強的繁殖能力，這意味著營銷推廣需要利用口碑營銷、營銷和關聯營銷等方式與用戶需求匹配，最大化企業產品和用戶需求的匹配度。同時，由于用戶需求多樣且變化很快，渠道也需要做到快速變化，以確保用戶在有需求的情景下能夠本企業的產品和服務。

產品要素的第三個要點是商業。從用戶角度出發，可以把商業簡化為兩大類，一類是流量，另一類是存量。我們還可以進一步把流量比喻成流水席，把存量比喻成殺豬菜。流水席的特點是換人不換菜，強調的是用戶流量，通過不斷吸引新的用戶做大用戶流量，為大量用戶提供統一的服務以收入。殺豬菜強調的是深挖用戶存量，滿足用戶不斷產生的多種需求。所以，如果在十二生肖中選擇一個動物來代表商業，“豬”是一種比較好的選擇。

在產品要素的三個構成要點中，產品、營銷推廣和商業之間的關系和企業價值鏈類似：企業的產品或服務通過研發和推廣到達用戶，實現價值創造、價值傳遞和價值獲取的用戶價值全過程（圖4）。實際上，企業的價值創造是一個不斷聚焦的過程。企業通過不斷試錯把很多創新想法變成一些可以實現商業化的產品，然后通過營銷推廣到達用戶，并最終聚焦于少數幾個產品，形成圍繞這幾個核心產品的商業。

05

市場要素：雞、馬、狗

共演戰略的市場要素包括技術趨勢、資本和市場競合三個要點。

熟悉技術成熟度曲線的讀者應該知道，所有的新技術從產生到應用，再到擴散的過程不是一帆風順和直線上升的，而是呈現為S型曲線。

在技術產生的初期，人們對新技術的期望度上升很快，但是由于技術本身尚不成熟且商業化情景可能還不完善，人們對技術的期望度會快速下跌并進入谷底。而后，隨著技術商用化情景逐漸成熟，技術開始進入穩定上升階段并擴散成為普及性技術。

如果用一種動物來比喻技術成熟度曲線，“雞”是一種很好的選擇。從技術的產生到第一個期望值峰頂的位置好像公雞尾巴高起，但隨著技術期望值的下降，曲線進入公雞的腰部位置。而后，隨著商業場景的成熟，技術曲線再次起飛，沿著軀干和脖子上升，直至雞冠的高位，并最終下降，到達雞喙位置。

市場要素的第二個要點是資本。企業資本的目的不是為了占有，而是為了利用。因此企業資本最重要的考慮不是數量而是質量。如果用一種動物來比喻企業的資本，“馬”是一個比較好的選擇。在現代戰爭出現之前，戰馬一直是戰場上的重要力量，是決定興亡的重要戰略物資。對于企業而言，可持續發展和快速發展同樣重要。因此企業應該有兩類馬，一類是能日行千里的千里馬，以支持企業的快速增長；另一類是能夠老驥伏櫪的老馬，來幫助企業實現長期的發展。

市場要素的第三個要點是市場競合。對于企業而言，在市場競爭中取勝至關重要，然而在市場中獲勝的一個關鍵要合作。因此，企業需要在市場中尋求競爭與合作的平衡。十二生肖中的“狗”是一種能夠較好代表競爭和合作之間平衡的動物。狗不僅對主人忠誠，能夠在競爭中保護好企業的羊（用戶），而且善于合作，能聯合起來放牧更多的羊。

在市場要素的三個構成要點中，技術趨勢、資本和市場競合之間存在很強的相互促進關系（圖5）。當一家企業精準把握了技術趨勢，適當且充足的資本，并能夠在市場上較好的競爭合作位置的時候，才能夠較大的市場發展空間。這就好比一支在草原上圍捕獵物的隊伍，不僅需要有雄雞報曉保證隊伍盡早出發，而且要有駿馬馱著獵手快速奔馳，還要有獵犬幫助追捕獵物。

用十二生肖比喻共演戰略的十二要點，不僅能夠把戰略管理的核心要點形象地展示在管理者眼前，啟發管理者進行系統的戰略思考（圖6），而且能夠從企業生命周期的角度出發，把戰略管理的核心要點放在企業生命全周期中進行討論，促進管理者形成動態戰略思維。

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本文介紹了戰略中十二個要點與十二生肖的對應關系。企業完整的戰略，還包括如 何管理用戶、、產品和市場要素的生命周期，以確保企業的可持續發展，這將是以后我們要探討的問題。