本文轉自微信公眾號：定位方法論（ID：dingweililun），作者：孫慶金@特里定位，頭圖來自：視覺中國。
中國人很重視名字，甚至起名字都成了一種職業，我看到有些取名字的要看什麼生辰八字、陰陽五行，甚至還有說給免費開光的。定位理論也是非常看重名字的重要性，但特勞特、里斯二人并沒有在名字上深挖，那取名字到底有什麼規律和原理呢？
我也看過不少關于取名的文章，雖然也有一點道理，但是還是沒有把一些基本的概念弄清楚。
在商業上，關于名字的第一個常識是：公司名、品牌名、品類名、產品名不是一回事。比如我們公司名叫真樸，也就是工商注冊的字號，工商注冊名叫上海真樸企業管理咨詢有限公司，我們的品牌名，也是我們的注冊商標叫特里定位，我們的品類是咨詢，更準確的說是戰略營銷定位咨詢，我們的服務（產品）有兩大類，一類是培訓產品，包括定位公開課、定位內訓，一類是咨詢服務，包括定位微咨詢、長期顧問，我們的培訓產品就有名字，名字就是“定位方法論”。再比如寶潔公司、阿里巴巴公司，下面有那麼多品牌；海底撈、好利來，既是公司名，也是品牌名，品類分別是火鍋店和糕點店，店里再有各種各樣的產品。因為大多數時候，公司名和品牌名是一樣的，或者品類名和產品名是一樣的，所以導致我們沒有很好的區分好這四者，以致于在取名的時候沒能掌握要領。
企業名稱通常有四個要素：行政區劃+字號+行業+組織形式。我們通常說的公司名往往是指字號，或字號加行業。公司名往往只有一個，阿里巴巴工商注冊的公司那麼多，國內國外都有，但是我們把它們統稱為阿里巴巴，阿里巴巴旗下品牌有很多個，如雷貫耳的有淘寶、天貓、支付寶等。在多個品牌的企業中可能有一個品牌的名字和公司名是一樣的，對中小企業來說，最好是品牌名和公司名一致。定位理論中講：商業競爭的基本單位是品牌，最好的品牌是成為品類或者品類特性的代名詞，消費者主要是記品牌的，所以我們談取名字主要是指的品牌名和品類名，因為在我們的營銷傳播中，傳播的往往是“品牌名”或“品牌名+品類名”的形式，比如“海底撈火鍋”，“海底撈”是品牌名，“火鍋”是品類名。在有些情況下，品類名和產品名是一回事，有時候產品名又是不同于品類名的，比如我們可以給格力的某個空調取名叫“節能王”，給糕點房中的某款蛋糕取個名字叫“愛你一生”，我給我們的課程取名字叫“定位方法論”。
定位理論的基石是品類，品牌是寄生于品類之上的，所以在講品牌取名之前，先明白品類該如何取名是第一步，因為最好的名字最好能夠暗含品類或者品類的特性，不需要解釋消費者就能知道你是干什麼的。清楚了品類取名的基本法則對后面品牌的取名有很大的指導作用，也可以避免很多的誤區；而且伴隨品類的分化或新品類的誕生，品類名的好壞往往很大程度上影響品類的興衰，品類興衰又影響品牌的興衰，所以有時候一個好名字甚至能直接決定一個品牌的生死，可謂是好名字價值千金。
品類命名的法則
如果一個企業開創了一個新品類，它的首要職責就是為新品類命名，而新品類名字的好壞往往很大程度上影響了品類的興衰，比如以下四組品類名的對比，哪個更好呢？
人造黃油 vs. 植物黃油掌上電腦 vs. PDA vs. 智能手機果醋 vs. 發酵果汁農民工工資監管平臺 vs. 工資衛士在新品類的命名上，我們總結有四個大的原則：
1、有根
有根的意思首先是正確的歸類。比如帆船、輪船的詞根就是“船”，是船你就知道是在水上行駛的；酸奶、豆奶的詞根就是“奶”，是奶你就知道是白白的，可以補充蛋白質等。上面舉例中的“果醋”的詞根是“醋”，發酵果汁的詞根是“果汁”，而如果一個東西叫“醋”，我們的第一反應往往是用來做菜的，是調味品，而如果是果汁，我們就知道它是飲料。賣土豬的天地一號公司就出過一個飲料叫果醋，這就是錯誤的歸類了，品類名錯了，歸類錯了，銷量自然很難做起來。
有根的第二個意思是借助品類分化的規律，借力老品類來對接顧客需求。
神一般存在的蘋果公司曾經出過一個叫牛頓PDA的產品，用定位理論來看，這實際上是開創了新品類，需要為新品類命名，可是這個產品的品類名卻叫PDA。PDA是什麼？個人數字助理？個人數字助理又是什麼鬼？消費者不懂。PDA就屬于沒有根的品類名，懸在半空中。而如果牛頓這個產品不是叫PDA，而是叫智能手機，那iPhone的時代可能就要提前到來了。為什麼呢？因為品類是用來對接顧客需求的。如果我叫智能手機，那那些本來想買手機的消費者一看我叫智能手機，他就會覺得智能手機比一般的手機好，他就不買普通手機或者功能手機了，改買智能手機了。這就是“智能手機”這個新品類轉換了一部分“手機”這個老品類的客戶。而如果牛頓的產品叫掌上電腦，那iPad的時代可能就要提前到來了。一個想買電腦的消費者一看蘋果出了個掌上電腦，比那些大塊頭的電腦都小，那就很有可能愿意嘗試一下。
羅永浩的堅果TNT也犯了一樣的錯誤，TNT是什麼？炸藥？快遞？因為沒有把產品正確的歸類，消費者不懂，也就不能轉換老品類的客戶，堅果TNT就肯定賣不好，因為品類是對接顧客需求的，沒有正確歸類就沒辦法對接顧客需求。TNT現在涼了，如果它改名叫超級電腦，那消費者就知道它首先是個電腦，應該還比一般電腦好，不然怎麼叫超級電腦呢，自然就有一部分想買電腦的人就會去嘗試購買。假如你現在要買個電腦，你搜電腦（或筆記本）出來了一個產品叫超級電腦或超級筆記本，一看功能比一般電腦好，你是不是就有可能購買？但是如果是叫TNT，你怎麼搜到它呢？消費者腦子里就沒有TNT的概念，購買的時候當然不會搜，因為沒有歸類，關聯搜索也搜不到，那能有銷量嗎？
老板電器在油煙機上有很強的技術實力，現在也成了油煙機的第一品牌。不過老板電器的突破性技術的油煙機剛出來的時候，給取了個名字叫“中央油煙凈化系統”，這樣的品類名導致的銷量可想而知，有哪個消費者聽到這個名字會覺得它是個油煙機呢？后來明白過來了，改名叫“中央油煙機”，銷量一下子就上來了，再后來改名叫“大吸力油煙機”，就把西門子、方太打下去，自己坐上了頭把交椅。
2、好感
好感的意思就是，我們在給品類命名的時候，要從更有價值感的角度去表達。比如人造黃油和植物黃油就是典型，如果一個東西叫人造黃油，肯定就沒有人買了，人造的這麼能吃呢？而如果叫植物黃油，那就有故事可以講，可以說植物黃油比動物油好在哪里，消費者一聽挺好，就買了。有個做熱水器的公司，他們的熱水器是用熱泵驅動的，所以不會像太陽能熱水器一樣溫度不恒定，取了個名字叫“熱泵熱水器”，但是賣的不溫不火，后來學習了定位理論后，改名為“空氣能熱水器”，然后扭著太陽能熱水器打，結果大賣。再比如汽車中的混動車如果改名為雙動力車或雙擎車可能就更好。
奇異果反攻中國大陸市場也是個很有意思的案例。奇異果原名獼猴桃，原產地是中國。20世紀初先后被引種到美、英、日、俄、法、意、印度、比利時、智利、新西蘭等國，唯一不一樣的是，在新西蘭，獼猴桃被稱為Kiwifruit，漢語叫奇異果，在其他國家被稱為“中國鵝莓”(Chinese gooseberry)，結果就是新西蘭的奇異果風靡世界。我想這其中最重要的原因還是這三個名字帶給消費者的價值感不一樣，有個水果叫奇異果，難道你不想吃一口嘗試一下奇異在哪里嗎。而如果是叫獼猴桃、中國鵝莓，你還有嘗試的沖動嗎？
3、形象
形象是指品類名應該直指品類的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野車、電動車都是特別好的品類名，而變頻空調這個品類名就不好，因為你還是要用其他的營銷動作告訴消費者變頻就是為了節能，還不如直接叫節能空調這個品類名更好。
4、簡短
品類名簡短是很重要的，這樣就能夠便于記憶和傳播，而且在某些情況下還可以作為分類分化后新品類的詞根。
十年之前，我們把電腦基本上都是叫計算機的，但是現在都是叫電腦了，這是為什麼呢？這是因為“電腦”是兩個字而“計算機”是三個字，伴隨著電腦品類的強大，有些新品類的名字就要借助“電腦”這個老品類名來對接顧客需求，比如電腦包、電腦桌，而如果說計算機包、計算機桌就不那麼順口了。除了電腦和計算機的變遷，自行車和單車也在發生類似的變化。在大陸，人們稱呼自行車更多，而在臺灣人們才把自行車叫單車，但是隨著摩拜和ofo開創了新品類，單車由于少一個字的優勢就突顯出來了，所以我們把這個品類叫共享單車，繼而出現了電單車，如果叫共享自行車或電自行車就不是那麼順口了。
很多創業者在品類命名上經常犯各種錯誤。有次我去做一個創業大賽的評為，有個創業者說他的創業項目叫智能售后大數據服務平臺，還拿到了蘇寧的投資，我一聽就懵了，經他解釋我才知道他是把說明書電子化并重新編輯，想以此作為突破口進入售后服務、二手物品交易等領域，我當時給的建議是把品類名改為“售后管家”。還有一次，我講完課有個學員說是做軟件開發的，我肯定還是不懂啊，最后說開發了個農民工工資監管平臺，你看這樣的品類名，怎麼可能做大呢？我當時給的建議是叫“工資衛士”，然后由此進入社保代繳、工資代發等業務，即便是以農民工這個群體作為突破口，也不應該把“農民工”加上去，因為這會限制企業后續的戰略發展空間。王老吉曾經拼命宣傳它的紅罐，加多寶后來又使勁宣傳它的金罐，你覺得消費者會在意它是罐裝還是瓶裝嗎？對消費者來說，瓶裝飲料更方便攜帶，不用非得一次喝完。同樣做法的還有香飄飄。香飄飄自稱是杯裝奶茶的開創者。對消費者來說，涼茶是罐裝還是瓶裝根本不重要，是瓶裝可能更方便；奶茶是杯裝在我看來還不如瓶裝，瓶裝開口就可以喝，更便捷省事。現在的瓶裝王老吉也是有很多人買嘛，做瓶裝奶茶的統一阿薩姆奶茶好像也賣的不錯。很明顯，品類名從來就不應該追求獨特性，當王老吉把自己限定為罐裝涼茶，香飄飄把自己限定為杯裝奶茶，實際上是畫地為牢，限制了自己的戰略發展空間，將來一定會遇到問題的。這都是對品類的理解不夠深造成的。
好產品從好名字開始
什麼是好的品牌名呢？是不是開光后的品牌名就更容易讓產品大賣呢？顯然跟這沒有關系。
但好名字有時候確實能改變一個品牌的命運。有個叫“金獅”的品牌，它在香港廣東地區銷量一直很差，然而等它把名字改為“金利來”之后，銷量就慢慢起來了，這是為什麼呢？因為“金獅”這兩個字在粵語中跟“盡輸”的發音相同，沒有人喜歡這樣“不吉利”的品牌名。而如果可口可樂沒有改名，而是叫“蝌蝌啃蠟”，那它在中國市場恐怕就很難做好。以微弱優勢在企業內部賽馬中勝出的微信，其名字就明顯比“Q信”、“微聊”要好的多。
再看中國的互聯網行業，一看阿里巴巴集團的主要成員的名字，儼然進了動物園。而馬云的取名風格也影響了整個互聯網行業，互聯網行業的創業者對動植物名字的偏愛是任何行業都沒法比的。這又是為什麼呢？
這就回到了到底什麼樣的名字才是好名字上。
什麼樣的名字是好名字呢？
好名字的第一要義是成本低。意思就是，我們要取成本低的名字。
怎麼才算是成本低的名字？
成本低的名字對消費者來說是指記憶成本低，理解成本低，識別成本低；對企業來說，成本低是指使用成本低，傳播成本低，營銷成本低。我把低成本的名字歸為三個要點：望文生義、利于傳播、避免混淆。
低成本名字之望文生義
成本低首先是能夠望文生義，一看就知道你是做什麼的。農夫山泉一看就是礦泉水，不需要再說農夫山泉礦泉水，鮮橙多不需要再說自己是橙汁。馬云和喬布斯都是取名字的高手，淘寶聽名字就知道是賣很多東西的，支付寶一看就是支付工具；英語環境下，iPhone不需要再告訴消費者那是手機，iPad也不需要再告訴消費者那是便攜式電腦（pad為“便簽簿”的意思）。其他諸如大眾點評、每日優鮮都一眼可以看出來是干什麼的。我們的微信公眾號“榜樣人物”、“案例精選”、“定位方法論”你一看名字就知道是什麼內容為特色了。
有時候，即便是在我們看來像常識的道理，很多人還是會犯錯。有次我去做創業大賽的評委，有個很漂亮的姓湯的女孩子上臺介紹項目，她說她要做一個年輕的烘焙品牌，名字叫：老湯記。我就反問她：“既然你想做一個年輕的烘焙品牌干嘛名字里要加個‘老’呢？既然是烘焙品牌為什麼要有個‘湯’字呢？就因為你姓湯嗎？這個名字給我的第一感覺是個餐飲品牌，而且特色是湯。”
有些比較成功的企業在這方面也犯了錯誤。有次講課，我PPT上放著俏江南的logo，我問“俏江南是干什麼的？”，竟然還真有人說“唱戲的”。我接著問“江南廚子是干什麼的”，“巴蜀風是干什麼的”，大家基本上都能準確的回答說江南廚子是做江南菜的，巴蜀風是川菜。我再問“俏江南是干什麼”的時候，回答就五花八門了。俏江南其實是川菜，但是很多想吃江南菜的踏進俏江南的店，一問是川菜，往往就退出來去了江南廚子這樣的店，而想吃川菜的有很多人不知道俏江南是川菜。那應該如何補救呢？俏江南的做法是在名字前面加了一個川劇變臉的臉譜，可是很多人卻以為是京劇的臉譜，這就是為什麼有人會覺得俏江南是唱戲的的緣故。其實俏江南正確的做法是明確品類，在“俏江南”這個品牌名后面加上品類名“川菜”。你看海底撈，那麼出名了，還是老老實實的在招牌上寫上“海底撈火鍋”，“海底撈”是品牌名，“火鍋”是品類名。也許俏江南覺得我俏江南是個高端品牌，川菜這個品類名比較low，拉低了我的檔次，那可以把品類名做個改動啊，說自己是“俏江南創意川菜”、“俏江南海派川菜”、“俏江南新派川菜”……這不就顯得與一般川菜館不一樣了嗎。
還有一些品牌名則完全南轅北轍了。比如百年栗園你以為是賣栗子的，但是實際上是賣有機雞蛋的；你第一次聽到有人談蜜絲佛陀你可能以為這個人信佛，但實際上她們是在談化妝品，蜜絲佛陀是一個高端美妝品牌，即便是張愛玲給翻譯的也是敗筆，是不好的名字。
望文生義還有個技巧就是突出自己的戰略性產品。比如阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，老板電器對外都是宣傳老板大吸力油煙機。
低成本名字之利于傳播
低成本的第二個要點是利于傳播。我把利于傳播總結為九個字：聽得出、記得住、愿意說。
“聽得出”意思就是，最好的名字是能夠聽音知名，普通人第一次聽到就能夠說出是哪幾個字，不需要再多說什麼去解釋。像娃哈哈、藍月亮、三只松鼠、天貓、菜鳥、飛豬都是好名字。
“記得住”很好理解，最好的名字是你說一遍消費者就一下子能記住的名字。比如在二手車行業的幾個品牌：瓜子、人人車、優信、車置寶，只聽一遍，你最容易記住哪個呢？顯然是瓜子，其次是人人車，這是疊字命名法，最難記住的是車置寶，車置寶需要砸好幾車的銀子才能讓消費者記得住這個名字。大神史玉柱有一段很經典的話：一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產品做好的依據，但是這是核心的重要的一個環節，凡是做好的產品，大多數名字取得不錯。你看史玉柱取的名字都比較好記，什麼巨人、腦白金、黃金搭檔。所以有個說法，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。
除了動植物化，取名字的另外一個技巧就是疊詞化。社交領域在QQ的影響下這一點特別明顯：QQ、釘釘、脈脈、陌陌、探探、派派、YY，其他的還有滴滴、當當、貝貝、轉轉、旺旺、盼盼。除了兩個字的名字，三個字也是可以用疊詞化來命名，比如淘票票、貨拉拉、拼多多、錢多多、房多多、運滿滿、楚楚街、娃哈哈、人人貸、拍拍貸、企查查、bilibili、巴拉巴拉等。
疊詞化也是一種特別容易被人記住的取名方法，細心留意一下你就會發現，剛剛牙牙學語的小孩子最容易記住和學會的就是疊詞，“爸爸媽媽”自然不用說了，等小天使稍微長大一點點，他更容易說出“帽帽”、“襪襪”、“吃飽飽”這樣的疊詞。為什麼小孩子會首先學會疊詞呢？主要的原因還是因為疊詞更容易記住。
但很多行業卻覺得這樣的取名太low，總想取得高端大氣上檔次一點，比如什麼諾貝爾、馬可波羅、卡爾丹頓、華倫天奴、夢特嬌、威登保羅。有些名字，比如諾貝爾或馬可波羅，因為小學初中課本上都講過這些人的名字，從記憶這個視角看是好的，但是其他的就未必了，這在建材行業尤其明顯。
我們來看建材行業的品牌名：歐鉑雅、鉑爾菲、思格特、伯戈斯、米禾爾、法蒂納、塞麗雅、邁森英倫、梅克倫堡、羅浮威爾、京士頓山、金絲玉瑪。我們再對比著看一下互聯網行業的品牌名：天貓、貓眼、花椒、瓜子、毛豆、荔枝、貝殼租房、西瓜視頻、火山小視頻、蘑菇街、螞蟻金服、獵豹移動、小豬短租。你感覺哪些名字更容易被記住呢？
你會發現，互聯網行業的取名，與同時代的其他行業出現了明顯的偏好差別——不自覺的遵循著更容易被人記住的原則。
這種差別，很大程度上是競爭激勵度和創業家學習能力上的整體差異——中國互聯網行業，是進入門檻限制最低，規則最公平簡單，競爭最激烈殘酷，對贏家獎勵最高，因而集中了中國最優秀人才的領域。
由于遠超傳統行業的壓力和考驗，中國互聯網創業家們在自我知識更新和眼界的開闊上，遠遠超過同時代的中國其他行業的企業家，即使在當今世界也是第一流的。
中國互聯網行業名字的動物園植物園化，是商業競爭上升到一定高度的體現。雖然沒有人向他們集體傳授互聯網起名技巧，但相同壓力環境下，大家的競爭策略不自覺地趨同。喜歡用動物名、植物名和疊詞的互聯網公司更容易在記憶和傳播中占據領先優勢，也就往往更容易獲得成功。這也正是阿里動物園現象的本質原因。
傳統企業之所以沒有運用最符合記憶和傳播原則的命名方式，實在是因為競爭烈度、強度，以及名字是否易于被傳播記憶的重要性，遠遠沒有達到互聯網公司的程度。在一個熟人社會，一個店鋪的名字是否拗口好記沒那麼重要，甚至它是否有招牌都不重要，因為它只要立在那里就行，對周邊的居民來說，一條街道上有哪些店鋪，他們閉著眼睛也能記得，留意一下你就會發現，有的店鋪關門了，下一家開店的連招牌都不換照樣開門做生意。但是互聯網行業不一樣，名字是否好記并易于傳播帶來的蝴蝶效應可能直接決定一家公司的資金使用效率，進而決定公司的生死。
現在取名字特別難，因而更多時候我們只能退而求其次，退而求其次的名字是一句話就能解釋清楚的名字。我們自己注冊的公司名“真樸”，如果別人問怎麼寫或哪兩個字，我們只需說“真誠、樸實”，或者稍微繁瑣一點點：“真誠的真，樸實的樸”，再或者：“真理是樸素的”，這樣也是可以的。即便是你的公司名不對外作為品牌使用，也要注冊低成本的名字。我有個朋友，他注冊的公司名叫翱煒，并不對外作為品牌使用，但是他們公司的小伙伴在顧客開票或匯款的時候就總要去跟顧客解釋：翱翔的“翱”，偉大的“偉”去掉單人旁加一個“火”，或者是韋小寶的“韋”左邊加一個“火”。這其實也是增加了企業的運營成本的，小伙伴們在無形中要花大量的時間去解釋這個名字。當然，他們的品牌名“環球人力資源智庫”就是一個100分的好名字了。
利于傳播的最后一點就是消費者愿意說。那我們就要思考了，什麼情況下消費者不愿意說你的名字呢？
名字中有生僻字的時候消費者是不愿意說的，因為這個字可能消費者根本就不認識，即便是你認識，你去跟別人說的時候別人未必認識。
我在青島就見到有家飯店的名字是三個牛三個羊三個魚，要不是店招上有拼音我一個都不認識。我有個同學在香港城市大學讀博士后，她來上海的時候我請她吃飯，我們定在長寧龍之夢購物中心見面，到了龍之夢之后也不知道吃什麼就在那看導引牌，我指著導引牌跟我同學說“要麼就吃西貝吧，西北菜，很不錯的。”我同學就疑惑的說“西貝什麼面村啊？筱嗎？”你看，一個香港著名大學的博士后一樣不認識這個字。而像陜西的biangbiang面，即便它再好吃再美味，也很難做大，走向全國，這個字根本就打不出來，而且絕大多數人都不認識，這樣的品類名就限制了品類的發展。
羅永浩談錘子改名
其次就是不要用有負面聯想的名字，牛掰如羅永浩在去成都之后也在考慮要把“錘子科技”這個名字改掉了。錘子科技去成都，就如同一個叫“子騰”的小哥哥姓“杜”，一個叫“初墨”的小姐姐姓“熊”一樣。現實永遠比想象精彩的多，這樣的案例還真是發生了。58速運改名為快狗打車就是一個反面案例。當然，58有自己的解釋：“快”寓意快速，“狗”寓意可靠可信賴，讓大家了解到，我們是一個既快速又可靠可信賴的拉貨打車平臺。但是用戶不這麼認為。我也奇怪了，“狗”怎麼就寓意著可靠可信賴了？
58速運改名快狗打車引爭議
而至于像“叫了只雞”“叫個鴨子”這樣的名字，雖然可以用名字博得一點點噱頭，但噱頭很容易就過去了，腦子正常的顧客不會一直拿這個當噱頭。更重要的事，這樣的名字給人的感覺是格調不高，走的是下三路，一個走下三路的品牌怎麼可能做大呢？噱頭過了想活下來都不容易。
第三是不要用中英文混寫或字母縮寫。有個飲料名字叫“鮮の每日C”，我相信有很多人不會讀。京東曾經花重金推廣它的域名360buy.com，花了一個億的廣告費結果流量還是來自百度，據說因為這劉強東還把當時的一個營銷副總裁給開除了，如果真是這樣，那這位副總裁可真是冤枉，在中國，受過高等教育的人在人群中的比例很少很小，大多數人都不認識英語。你看，幾乎所有的國際大牌都有中文名字，沒有中文名會造成巨大的傳播障礙，麥當勞沒有中文名你讓中國消費者讀讀試試，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，要是換成英文名，有幾個人能記得住？為什麼那麼多葡萄酒只有拉菲最出名？拉菲有一個很好的中文名是至關重要的。
我們會發現很多購物中心都有很多外文名字的品牌，你想想看你能記住幾個？沒有中文名非常難建立品牌，造成了巨大的記憶障礙，讓中國人記住一個純字母的品牌太難了，這就極大的增加了打造品牌的成本，所以你記不住那些購物中心的只有外文品牌名的品牌。
用字母縮寫也不行。比如TCL就被標上“太差了”這三個字，HTC就被叫做“火腿腸”，而BYD在蘇北河南地區是很難聽的罵人的話，韓國著名的服裝品牌T.B2在國內有“特別土”和“特別二”兩種讀法，而鴻星爾克的廣告語“to be No.1”就成了“土逼你第一”，甚至連哈姆雷特的名言“To Be or not To Be”都變成了“土逼還是不土逼”。
我在上海地鐵看到過姚明代言的一個在線英語培訓公司的一個品牌叫“vipjr”，還有一個叫“tutorabc”。你想象一下，如果有兩個家長對話，其中一個說“你家孩子最近英語進步很快啊，怎麼學的？”，另外一個說“在vipjr學的”。這個時候就出現問題了，對方很可能一臉懵逼的問“vip什麼？”“vipjr，j，教育的教的第一個字母，r……”天呢，解釋起來還那麼費勁。即便是這個名字被成功的解釋了，但是對于第一次聽到這個名字的家長來說，想記住這個名字可不容易。VIPabc因為商標侵權，只好把名字改成“tutorabc”，我相信很多讀過大學的人都根本不知道tutor是什麼意思，更何況那些可能根本就沒讀過大學的家長。這個時候如果補救呢？非常簡單，取一個中文名字就可以了。ofo也面臨一樣的問題，但是當它改為“ofo小黃車”之后就沒問題了，消費者在對話中會很自然的說“你去騎輛小黃車啊”。
當然了，萬事沒有絕對，剛才提到的vipabc就是好名字，vip和abc絕大多數人都認識，消費者的記憶成本、傳播成本就非常低。同樣的道理，vipkid這個名字也還可以，而像zara、LV、CK就沒必要再取個中文名字了，TATA不需要中文名，但是TOTO就需要，因為TOTO很多人不知道怎麼發音。zara的母公司還有很多其他的品牌，但是你幾乎都記不住，因為它們沒有中文名，太難記了，而zara就好記多了。
我們總結一下，從利于傳播的角度來看，取名字要避免使用生僻字，避免使用諧音負面組合，還要盡量避免字母縮寫、字母和數字、漢字和字母混合的名字。像上圖的最下角有個叫“ajinga.com”的，你就不敢讀，因為你不知道它到底是讀“a`jing`a”還是“a`jin`ga”，同樣的道理，多音字在取名的時候就應該盡量避免，像“殼牌”我曾經很長一段時間是讀殼(ke)的。一旦有這種情況，對于新品牌來說就需要花更多的營銷成本去教育顧客，這顯然是不劃算的。
據說中國本科學歷的人在整個人口中的比例只有4%，所以你千萬不要高估中國消費者的知識水平。我有個同行注冊了個商標叫“堯君”，我第一次看到的時候覺得這個名字真好，一下子就能記住，因為堯是中國歷史上第一個君王，“堯君”太好記了。可實際用起來并不是那麼回事，很多人都把“堯”讀成了“rao”音。剛才說是我們的同行，你要知道，我們的客戶都是受過一定教育的，連這麼常見的字都讀錯，可想而知中國普通消費者的知識是什麼水平。
談了字母就要談數字，數字可不可以作為品牌名呢？顯然可以，360 58 51 52 91 2345 8848 3721 263 265 365 4399 37 115 711 101 999 hao123 361° 85°C 17k 17173 都是品牌名，至于好壞利弊，你可以自行判斷。
低成本名字之避免混淆
低成本的第三要點是避免混淆。中國的珠寶行業就是這樣一個神奇的行業，幾大品牌就跟失散多年的兄弟姐妹似的，根本分不清誰是正牌誰是山寨。
看上去高大上的互聯網金融行業也是這個德性。陸金所是互聯網金融行業的領導者之一，它之所以叫這個名字是因為陸金所是陸家嘴國際金融交易所有限公司的簡稱，結果我們廣大的互聯網金融行業的創業者們就開始了邯鄲學步，紛紛把名字叫×金所。
這還不夠兇殘，更兇殘的要屬那些高仿品牌，比如六個核桃大賣之后就出現了很多揩油品牌，什麼九個核桃、七個核桃、六仁核桃，甚至還出現了“六個原味核桃”，把“原味”兩個字做的很小，顏色用淡色。很多假洋鬼子也是屬于揩油品牌。
六個原味核桃
這樣的做法，要麼很難做大，要麼就面臨很大的法律風險，之前就有味千拉面告贏味仟拉面的先例。
面對這種情況，如何來防御呢？老司機其實是給了示范的。雪碧是可口可樂的，但是可口可樂同時注冊了“雷碧”這個商標，老司機就是老司機啊。而同樣是老司機的老干媽更是注冊了老千媽、老亁媽、老干娘、老干爸、老干爹、老姨媽、干兒子、干女兒等商標；星巴克也不遑多讓，注冊了新巴克、興巴克、星巴客、星吧克、辛巴克、新巴客等保護性商標。
在取名方面還有一個常見的錯誤就是沒有品牌反應，消費者在談起來的時候不像在談一個品牌。很多年之前了，那個時候去哪兒網剛成立，我記得有次跟同學還是朋友聊天，他要出去玩，我就建議他可以用去哪兒查票，也許是因為沒看清楚我的消息，結果他理解成了問他去哪兒，說剛才不是已經告訴我了嗎。我只好解釋一下是讓他用一個叫“去哪兒”的網站查票。餓了麼也是一樣的問題，如果你碰巧聽到有人說餓了麼，也許你壓根意識不到他是在說一個品牌，這在品牌初創期對品牌認知是一個挑戰。
大姨嗎這個品牌也是這樣，女孩子在談大姨嗎的時候你可能沒明白她談的到底是大姨媽（生理期）還是大姨嗎（品牌），完全沒有品牌反應，別人意識不到那是一個品牌，企業就要付出更多的成本來告訴消費者那是一個品牌。這就是避免混淆的另一個要點，不要把品牌名和品類名一致化，諧音也不行。
有個公司的品牌叫“陽澄湖”，是賣陽澄湖大閘蟹的，對這樣的品牌名來說，就是典型的品牌名品類化，它花再多的錢去宣傳自己的品牌，別人也很難以為你是在宣傳一個品牌，叫陽澄湖牌也改變不了多少。嘉興粽子叫五芳齋就能出大品牌，如果叫嘉興牌粽子，它做再多的營銷都有一大部分是浪費了，打造品牌很難。之前談戀愛的時候，小姐姐挺喜歡吃魚，在她實習的醫院附近新開了一家店，她就喊我去吃，我問吃什麼，小姐姐說“吃魚，云南蒸汽石鍋魚”。到了約定的那天，我問小姐姐“吃哪家云南蒸汽石鍋魚”，小姐姐說“就是云南蒸汽石鍋魚啊”，我接著說“我知道啊，吃哪家啊？那家店叫什麼名字啊”，小姐姐說“名字就叫云南蒸汽石鍋魚啊”。你看，我就完全沒有意識到這是一家店的店名，商家以為這是它的品牌名，實際上這是品類名，即便是“云南”能注冊成商標，你叫云南牌蒸汽石鍋魚，一旦云南蒸汽石鍋魚這個品類越來越大，消費者也很難意識到你是個品牌。想象一下，如果海底撈不叫海底撈，而是叫四川火鍋，那就不可能做大了。正確的做法就是給品牌取一個名字，比如叫“云魚”，店招就可以寫成：云魚云南蒸汽石鍋魚或云魚蒸汽石鍋魚，這樣就有了品牌，如果云南蒸汽石鍋魚越來越火，那自然就帶著這個品牌越來越火。
好名字就是好投資
在上一部分我們講，好名字的第一要義是低成本，那好名字的第二要義是什麼呢？
在前面的《定位方法論》系列文章中，我們提到，企業的經營成果通過品牌的方式沉淀為品牌資產，而品牌資產通常是由一個名字去承載，所以好的品牌名就是一筆好的投資，它能夠給投資者帶來源源不斷的收益，比如品牌可以創造顧客，讓消費者指名購買。所以好名字的第二要義是：命名就是投資，一旦確定了名字，就是一個長期的投資，好名字可以讓企業長期享受投資回報。
前文提到的“望文生義”、假洋鬼子、高仿山寨、品牌揩油、噱頭炒作，本質上都是希望品牌能夠給自己帶來“收益”，只不過有的路子是正道，有的是邪道，是吸星大法，而我們要學的當然是正道，要學內力自生的“九陽神功”。
好名字就是好投資，好投資的名字首先要蘊含價值。
這幾年有個神劇一直很火，它叫《權力的游戲》，而如果它的名字不是叫《權力的游戲》而是叫它原著的名字《冰與火之歌》，那至少在第一季的開播階段，其吸引力是沒辦法跟《權力的游戲》這個名字相比的。這就是我們前面講的“望文生義”，只看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘寶、支付寶、韓都衣舍、社保通、閃送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才網，其實跟社保通是做一樣的事的，但名字上顯然就比社保通差了一個數量級。
品牌取名如此，產品取名也是如此。
我曾留意過男士洗面奶的名字。
歐萊雅的產品名字叫：火山巖控油清痘潔面膏、控油炭爽抗黑頭潔面膏。
妮維雅的產品名字叫：水活多效潔面乳。
曼秀雷敦的產品名字叫：冰爽活炭潔面乳。
你覺得哪個名字更好呢？
也許你要說了，這名字太長了吧，但你要知道，如果能把價值做進名字里，就不要怕名字長，有價值的名字，再長也比沒有價值的名字更有價值。尤其是在消費者決策購買的時候，這樣的產品名字在無意識中就能影響消費者的購買決策。
要是再看包裝，那就更高下立判了。歐萊雅說它的產品“一次釋放2000粒磨砂柔珠”，幫助“去除黑頭、凈化毛孔、排濁控油”，另外一款可以“凈徹毛孔、有效抗痘、抑制再生”。妮維雅說它的產品“10效”，意思是有10種功效。你覺得哪個說法更吸引你呢？這是包裝設計的內容，我會在《定位方法論》系列文章里講到。
在品牌之下再給產品取名字也是很有價值的。比如你現在在追女孩子，你在送花的時候有束花名字叫“愛你一生”，而另外一個沒有，那你可能就選這個叫“愛你一生”的了。同樣的道理，在蛋糕這方面也可以這樣做，女孩子生日的時候，如果有個蛋糕上面寫著“寵你是我一生的事業”，那你選這個蛋糕的可能性就遠遠大于其他沒寫東西的蛋糕。在很多行業都可以這樣做。
同樣一道菜，如果叫“魚塊”，那是一個點單量，如果加上“必點”或“招牌”那就是另外一個點單量，如果改名為“無刺魚塊”，那點單量就又不一樣了，如果在后面再加幾個字：無刺魚塊(孩子放心吃)，你帶著孩子出去吃飯，看到這道菜是不是就要點了？
改名改的好可以改變一個產品或品牌的命運，改名改的好還可以引爆一個事件。
2017年3月25日，南方周末微信公眾號發了一篇名為《刺死辱母者》的文章，短短的時間里事件迅速刷屏，引起巨大的社會反響。
但實際上，刺死辱母者事件并不是南方周末引爆的。《刺死辱母者》這篇文章最早只是發布于南方周末官網，時間是2017年3月23日上午10：07（上圖PPT圖片最上方截圖），連續2天，南方周末都沒有在公眾號推送過這篇文章，可見他們當時并沒有特別重視這個事。那為什麼后來還引爆了網絡，成為社會熱點呢？
這是因為有人把標題給改了。
3月24日下午2：51，鳳凰網轉載了此篇文章，標題改為《山東：11名涉黑人員當兒子面侮辱其母1人被刺死》，幾乎同時，網易也發現了此篇文章，并對其進行了轉載，22分鐘后，文章出現在網易，名字改為《母親欠債遭11人凌辱 兒子目睹后刺死1人被判無期》，并被同步到網易新聞APP。實際上，網易一開始改的名字并不是這個，而是《女子借高利貸遭控制侮辱 兒子目睹刺死對方獲無期》，但很快網易的編輯就重新做了修改：“女子借高利貸”改成了“母親欠債”，“侮辱”改成了“凌辱”，最后的標題還強調是11人凌辱，兒子只是刺死1人就獲無期。結果這篇文章一下子被引爆了，這篇文章在網易獲得了237萬人的點評，而幾乎同時轉載的鳳凰網只有少的可憐的3600條評論。再接下來，南方周末于25日上午將此文在其微信公眾號推送，徹底引爆網絡。
名字取的不好就會浪費很多本來該有的關注。
很多上市公司的股票代碼取的都不好，都是叫××股份、××控股、××發展、××實業、××集團，這其實造成了巨大的營銷資源的浪費，要知道我們中國可是有一億股民，新聞媒體對上市公司也很關注，你叫“××股份、××控股、××發展、××實業、××集團”在很多可能的潛在消費者那里是無感的。上市公司都是股份有限公司，用得著你再在股票代碼里說一遍嗎？如果消費者知道你是干什麼的，就因為這種簡單的熟悉感，等他有需求的時候可能就首先想到你了，而如果你不告訴消費者，那消費者怎麼知道呢？
既然我們說好名字就是投資，那好的投資應該是可以享受投資紅利的。
我讀大學的時候一直很喜歡泡圖書館，我清楚的記得那個時候有本書一直高居借閱榜的榜首，那本書的名字叫《豐乳肥臀》。那個時候莫言先生還沒有獲得諾貝爾文學獎，但是大學生的水平就是不一般，在那麼多的書中就能發現莫言的書寫的好，所以一直高居借閱榜的榜首。
互聯網廣泛應用的時間并不長，才幾十年，但是這幾十年國內外拍了無數的電影電視劇，幾乎所有的電影電視劇在上映之后，隨著時間的流逝，觀看的人數都是越來越少，但是有一部電視劇自帶流量，從上映后就一直長期占據觀看榜的前列，它的名字叫《性愛大師》。
為什麼《豐乳肥臀》《性愛大師》會那麼受歡迎？是因為內容好嗎？也許是，但是比它們內容好的比比皆是，因此決定性的因素肯定不是內容，而是名字。它取的名字讓它享受了無盡的紅利。
再比如《創業家》《投資界》《投資中國》《中國企業家》，這都是好名字，它們可以吸引流量。獵豹移動之所以能突圍，很重要的原因就是他們在海外推出了一個安卓清理工具，并把它命名為“Clean Master”清理大師。這也是享受了紅利。在名字上，榮耀就是比錘子好，今日頭條遠勝一點資訊，恐怕單單名字帶來的差異就讓一點資訊難以逾越。在中國市場，曾經賣的最火的香皂品牌是力士，但是這個名字不好，哪像女人用的產品品牌呢，而舒膚佳就好多了，我們也看到舒膚佳把力士打的落花流水。今日頭條與一點資訊，舒膚佳與力士，如果他們花一樣的錢做營銷，幾乎可以肯定的說，今日頭條的效果好過一點資訊，舒膚佳的效果好過力士。我們同樣可以斷言，愛卡汽車很難超越汽車之家，愛卡這個名字相比汽車之家差多了，還讓人以為是跟卡車有關的呢。
中國眼鏡市場的老大是寶島眼鏡，我曾看到寶島眼鏡的董事長在某個財經節目上憤憤不平的說，在很多高端購物中心，就因為他們的競爭對手名字里有“巴黎”有“米蘭”，購物中心就主動邀請他們入住，而作為老大的寶島眼鏡想進都進不去。這有什麼好憤憤不平的呢？寶島眼鏡給人的感覺就是個大眾品牌，就是沒辦法跟巴黎三城比啊。寶島眼鏡正確的做法是推一個新品牌，比如叫米蘭一城，做高端，這樣就解決問題了。
馬化騰曾經說，在騰訊公司內部，曾經有三個團隊布局著類微信產品的研發：QQ團隊、手機QQ團隊、QQ郵箱團隊（張小龍團隊）。最終，廣研（微信）團隊以微弱的優勢勝出，成就了微信帝國。我猜也許張小龍團隊把產品取名為微信是取得微弱優勢的關鍵，微信就是比Q信、微聊這樣的名字好。如果金獅沒有改名金利來，它也許早破產了；如果可口可樂還是叫蝌蝌啃蠟，那在中國也許早銷聲匿跡了。寶馬公司如果直譯過來是叫巴伐利亞發動機廠，所以它92年之前在中國的品牌叫“巴依爾”，這個名字顯然沒法跟“寶馬”這個高端大氣上檔次的名字比。
取個好名字太重要了！
名字好不好，我們還可以用自然對話法來做判斷。
長城汽車推出了一個新品牌叫“WEY”，那這個品牌好不好呢？“你買了輛什麼車？”“寶馬”，“你買了輛什麼車？”“WEY”。是不是懵了？可能別人還以為你要引起他的注意或者打招呼呢。一般來說，品牌名都是雙字詞或者三個字四個字，即便是一個字往往也要加個“牌”字，比如雕牌、柒牌、馬牌，而且我們前面也提到，盡量不要只用英文名，比如屈臣氏，只讀英文你敢讀嗎？
ofo和摩拜單車，哪個更好呢？顯然是摩拜。“我去騎輛摩拜”就比“我去騎輛ofo”要順口的多，所以ofo也意識到了這個問題，把名字改為“ofo小黃車”，這就沒問題了。
美柚和大姨嗎呢？顯然是美柚更好，除了大姨嗎取名的品類化問題，還有一點就是，很多女孩子都不好意思說“大姨媽來了”，往往會說“那個來了”或“親戚來了”等更隱晦的說法，那用戶說美柚的時候也就避免了這種尷尬和害羞。
拉勾和BOSS直聘哪個更好呢？雖然我們說過不要中英文混用，但是也不是絕對的，BOSS直聘給人的價值感更強，這樣的名字“投資回報率”更高，自然是BOSS直聘更好。再比如我注冊了“特里定位”這個商標，特勞特、里斯各取一個字，又是指我們融會“特勞特戰略定位”與“里斯品類戰略”，在此基礎上發展完善定位理論，也是非常有價值的好名字，經常有客戶說我這個名字取得好。
商業最終還是回歸到成本、效率和投資回報的終極邏輯上。從營銷和品牌傳播的角度來講，營銷和品牌傳播的內容排第一位的永遠都應該是名字，不同的名字會很大程度上影響公司資金的使用效率，這也就導致了公司營銷成本的高低，商業的競爭說到底就是比誰成本更低，誰花錢的效率更高。競爭對手所有的東西都可以模仿你，唯獨名字不可以。所以《定位》這本書里說：給產品起個好名字，是定位時代唯一能做的最重要的營銷決策，好名字是長期成功的最佳保障。
那怎麼樣去判斷一個名字好不好呢？就是把握住成本和投資回報這個邏輯，這樣對名字的判斷就一目了然了。
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