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1990年8月21日八字

解夢佬
1990年8月21日八字

1990年8月21日八字

佛經里面有句話叫,過河舍筏。

大致意思是說,過河的時候,當用木筏,但到達彼岸之后,就應該舍棄木筏,另尋他途。

這個道理看似簡單,知易行難。

路徑依賴,誰都有,越成功的人,越成功的企業,心理包袱越重,越不能夠擺脫成功本身帶來的束縛。

互聯網時代,日新月異,以前以年為單位的變化,現在縮短到月,甚至天,如此快節奏的社會,清零能力,刷新能力,已經成為成功企業,成功企業家的必備素質。

我很推崇一本書叫基業長青,里面有一句話說的很棒:

安逸不是高瞻遠矚公司的目標。高瞻遠矚公司設置強大有力的機制來產生永不滿足的心態,消除自滿從而在外部世界發出要求之前,就刺激變革和改善。

真正好的企業,不會把居安思危的思想論掛在口頭上,而是建立機制,樹立目標,通過主動變革,擁抱世界的變化,用行動,不斷再出發。

1990年8月21日八字

狂奔5年 一路向北!

在中國,基業長青的企業不多。

大多企業,一二十歲便英雄遲暮,而立之年,還能保持活力,勇于開拓,銳意進取的企業,寥寥可數。

最近,我長期關注的一家企業,像華為一樣,三十歲之后,仍然狼性十足,勇往直前。

2021年7月8日,連續7年保持中國市場市占率第一的中國運動品牌安踏,提出了全新的5年戰略目標:

未來5年,安踏品牌流水復合增長18-25%,其中線上業務年復合增長30%以上,到2025年占比達到40%;

分地域來看,安踏將持續加強一至三線城市的布局,三線以上城市流水占比要超過50%;

保持線上業務高增長的同時,實體店也是安踏發力的重點,未來5年,安踏計劃購物中心店數翻倍。

經過5年奮斗之后,安踏希望市場份額增加3到5個百分點,繼續保持中國運動品牌領導者地位。

對安踏不了解,對數字不敏感的人,可能不太清楚,上面這些數字、這些百分比的真實含義。

對我而言,我把安踏的5年計劃,形容為大象狂奔,一路向北!

根據下圖可以看出,經過2020年疫情的洗禮,安踏已經成為大中華區營收端的第二名,超越阿迪達斯,直追NIKE。就經營利潤層面而言,安踏和耐克在大中華地區之間的差距,所剩無幾。

1990年8月21日八字

來源:各公司公告,國信證券研究所

毫無夸張的說,安踏是中國運動品牌領域里,絕對的王者。

資本市場對安踏的強勢地位,也是非常認可,截止2021年7月8日,安踏的市值接近5000億港幣,市值規模是第二名的兩倍還多。

如日中天的運動品牌巨人,仍想跑出中小企業的發展速度,這絕對是大象在狂奔。

微軟的納德拉曾寫過一本書叫《刷新》,IBM的郭士納也曾出過一本自傳叫《誰說大象不能跳舞》,這類書讀多了,我發覺一個問題,大多數商業書籍都是走落難再崛起的橋段。

從傳播角度來看,這種套路無疑更吸引人,跌宕起伏,但從經營角度來看,其實這本質上是企業轉型出了問題,路徑依賴難以割舍,被迫轉型的驚險。

凡是過往皆為序章。

懂得主動調整再出發的巨人,演繹起來也許沒那麼驚心動魄,但這才是基業長青的寶貴品質。

為了贏得5年計劃的勝利,安踏在7月8日提出,未來24個月快速增長“贏領計劃LEAD TO WIN”。

24個月“贏領計劃LEAD TO WIN”,這是一個非常進取的標語,充滿了狼性,好像軍隊打仗,24個月一定要拿下個陣地,立起自己的軍旗。

LEAD TO WIN,為了贏,安踏將堅持兩大核心策略——專業為本、品牌向上。

八字核心策略之下,安踏打算兵分八路,聚焦八大領域,全面突破。

1990年8月21日八字

擁抱未來 全面突破!

基業長青里面說,高瞻遠矚公司在科技知識、新技術、新管理方法和創新產業的做法方面,比對照公司投資得更早、更積極。

安踏24個月“贏領計劃LEAD TO WIN”聚焦的八大領域中,安踏最要緊的事情之一就是整合全球科技研發力量。

據安踏披露,未來5年安踏計劃投入超40億元完善全球研發體系,通過核心科技提升高階商品占比,逐步建立在主力消費人群中的市場地位。

看待問題的態度,決定了企業發展的軌跡。

在我眼里,運動品牌,應該把自己定位為科技企業,而非渠道銷售企業。

為什麼洋品牌在中國長期保持領先地位,這是科技屬性的定位,研發投入上的差距,帶來全方面距離。

服裝行業專家趙培說,從國際經驗看,研發經費投入占銷售收入1%以下的企業難以維持生存,占比2%的企業可以勉強維持,達到5%-10%的企業才有競爭力。

根據券商的研報,中國運動服飾品牌大多處于研發的初級階段,無論是絕對投入還是研發占比和國際巨頭相比都相距甚遠。

唯獨安踏,不僅在研發投入和強度上超過了彪馬,而且和阿迪達斯等巨頭的差距也在迅速縮小。

1990年8月21日八字

來源:各公司公告,華金證券研究所

從結果往回推,安踏能夠坐穩中國運動品牌寶座,直追阿迪達斯和耐克,對研發的態度也許至關重要。

早在2005年,安踏便斥巨資成立了“安踏運動科學實驗室”。這也是中國最早研究運動的科學實驗室之一,也是國內運動領域首家國家級企業技術中心,比國內同行早了至少3年時間,甚至領先個別企業10年。

口頭上重視科技的運動服飾企業很多,但像安踏這樣,拼盡全力的企業很少。

據我了解,2004年安踏的營收剛從2千萬元突破到2億元,億元級別規模不算大,這種條件下,敢于耗費心力創建運動科學實驗室,魄力十足。

2021年堪稱中國航天年,航天大事不斷。股市里,一種相關產業漲不停。

我萬萬沒想到,安踏也算航天概念股。神舟十二號的宇航員為了保持體能,正是穿安踏氫跑鞋3.0在太空健身房里跑步運動。

為什麼選擇安踏氫跑鞋3.0?

據了解,由于宇宙飛船載貨重量有限,每增1克都會耗費不少動力和燃料,因此航天員需優先選擇更輕便的攜帶物品。作為世界記錄認證機構(WRCA)認可的世界紀錄慢跑鞋安踏氫跑系列的最新產品——氫跑3.0,無疑成為了航天員公認的最適合帶上太空的跑鞋之一。

安踏氫跑鞋3.0只是安踏黑科技的一個小小精華,目前安踏累計申請1400多項專利技術,為奧運、為航空健兒們,貢獻良多。

有句話叫科技創造未來,安踏用科技創造了太多的未來,太多的可能性。

據悉,專業為本,得靠研發投入,安踏為之努力了十年,投入30億深耕運動專業科技。

1990年8月21日八字

安踏的核心戰略是專業為本,品牌向上。研發,科技某種意義上正是專業的根本,品牌向上的動能。

如果說,重裝研發,是安踏擁抱變化的內核之一,那迎著后浪的潮流,和新人,和Z世代站在一起,打成一片,就是安踏擁抱變化的另一個內核。

2021年4月份,安踏簽約Z世代頂流王一博,我第一時間就發表了一篇文章,“驚呼”這是天大的事情。

事實證明,我的驚呼并不夸張。

據我的小助理俊林說,王一博官宣代言之后,天貓旗艦店20000雙王一博同款“霸道鞋”迅速售罄,王一博同款“冬奧國旗款”T恤也頻繁秒光。

2021年天貓618,安踏銷售量去年高增長的基礎上,又上了一個臺階,59%的增速,引領整個國產運動品牌。

王一博+安踏的組合,甚至引發國際投行高盛的“買入”點贊。

適應Z世代,主動做改變,聽著簡單,其實不容易,沒有思想到行動的高度一致,即便有動作,也不會是實效。

安踏能夠迅速贏得Z世代的心,這是戰略到戰術的統一再統一。

為了全面擁抱Z世代消費者,推動品牌向上,未來安踏會在三方面進一步發力:

第一,和王一博、谷愛凌等更多優質愛豆緊密合作,深度開發;

第二,從產品設計上下功夫,培訓年輕的設計師,善用年輕人喜歡的設計語言,打造年輕化的設計師平臺;

第三,聯合各界KOL在社交媒體與Z世代破圈互動,讓Z世代真正認識到這是屬于自己的品牌。

我和很多傳統企業,傳統企業家有過交流,我發現,真正制約企業發展的是思想問題。

習慣了過去成功的模式,放不下,走不出,無法主動做出變革,適應時代的變化。

作為行業的領先者,安踏歷來對轉型,對變革非常敏感。

還記得2012年,運動品牌遭遇成長危機的時候,安踏能夠獨立于行業發展,成為后今天的國產運動之王,原因就在于,最早啟動零售轉型。

2020年,安踏又一次走在行業前面,做DTC轉型,直面消費者。

早在2020年8月,安踏品牌便宣布,建立直面消費者(Direct to Consumer)的商業新模式。

根據安踏的聲明,DTC轉型的重點是直接面對消費者,打通人、貨、場,通過深化會員價值運營,在關鍵業務場景的落地,實現差異化的會員運營策略和提供個性化的會員服務體驗。同時,DTC模式有助實現全渠道貨通,提升商品效率,達到“最少的商品產生最大的效率”的目的,也能通過全鏈條數據和流程打通、實現運營自動化和智能化。

據安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠先生最新的表態:

自去年9月啟動DTC轉型以來,我們完成了所有的流程性工作,涉及門店超過3,600家,目前正進入零售整合提升的階段,開展比較順利。

回收回來的直營店上半年的店效已高于同期的批發門店的店效,也高于19年同期的平均店效。

轉型第一階段,超出預期,第二階段,將是加速騰飛。

據安踏披露,未來24個月,安踏計劃使DTC在整體流水占比提升至70%,店效提升40%。一方面進行渠道轉型,引領核心渠道:線下鞏固多層級優勢渠道,并通過加大一至三線城市布局及增加入駐購物中心店數,提升主流渠道占比;同步加速線上發展,線上流水占比持續增長,年復合增長率超30%;另一方面,推動全渠道貨通,強化快反模式,加快商品周轉。

DTC轉型離不開數字化這個底座。

數字化浪潮襲來,順勢而為,乘浪而上,將贏得巨大先機,反之,則可能被巨浪掀翻,被整個時代拋棄。

傳統企業,當前最應該,最迫切的事情,就是數字化轉型,只有轉型才有機會,不轉型后果可能非常慘烈。

作為運動品牌里,數字化轉型的先鋒,安踏能夠從疫情時期中迅速修復,反彈,加速,數字化的力量功不可沒。

據悉,未來24個月,安踏打算投入超4億繼續強化數字化能力,一方面加強自有媒體平臺的運營及內容制作,優化每個消費者觸點的全旅程管理,增強消費者黏性。

另一方面繼續強化會員體系建設,提高會員體驗的價值感,保持銷售平臺多樣化。

到2025年實現有效會員數量翻倍至1.2億,會員貢獻率70%,會員復購率40%;私域流量系統升級,2025年流水占比提升到20%以上;通過數字化變革提升商品效率,未來24個月商品5個月售罄率提升至75%。

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商品為王 聚焦雙奧!

技術上持續投入,經營上及時轉型,人群上擁抱融合,這樣的企業,常看常新,基業長青的實質條件,三者合一,就會達成。

7月8日,安踏提出,商品為王,核心品類突破:持續發力跑步、籃球核心品類及女子品類。

到2025年,跑步品類跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙;籃球品類籃球鞋年銷量由600萬雙增至1200萬雙;女子品類流水規模接近200億。

商品為王,核心品類突破,我相信,安踏的自信正是來源于,技術、經營、人群的準確把握。

除了成人領域,在兒童市場,基于技術——經營——人群三位一體的核心競爭優勢,安踏也有望持續向上。

據悉,安踏兒童未來五年的目標是,保持店效高增長,線上業務占比超40%,市場份額大幅提升,鞏固兒童市場領導地位。

產品力足夠強大,商品力足夠出眾,自然會贏得含金量最重的盛會青睞。

這兩年是奧運年,21年有東京奧運會,22年有北京冬奧會。

作為專業為本的運動品牌,奧運是大放異彩的時候。機會總是給有準備的人,能夠抓住奧運機會,為中國健兒助力,對專業能力絕對是非常重大的考驗。

安踏作為“冬奧國旗款”的打造者,專業能力毋庸置疑。

安踏已經與中國奧委會合作長達12年,累計為28支中國國家隊打造賽時保障裝備,是中國國家隊打造奧運裝備最多的運動品牌,至少200多名國家隊隊員穿戴安踏的裝備參加奧運比賽,112位奧運冠軍穿著安踏登上奧運領獎臺。

2021年6月25日,在中國奧委會副主席李穎川與安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠的見證下,2020年東京奧運會領獎服也和觀眾見面了。

這款“冠軍龍服”由安踏精心設計打造,既象征著中國體育最高榮耀,也體現了安踏在體育領域的專業地位。

很多人把做品牌看的很復雜,甚至很割裂,誤以為做品牌就是做宣傳。

其實,品牌力的提升,讓品牌向上是一個水到渠成的自然過程。

1990年8月21日八字

只要產品力過硬,商品力夠強大,積累足夠多,品牌向上幾乎是必然結果。

看看安踏,根據英國品牌評估機構“品牌金融”最新發布榜單顯示,安踏躋身“2021年全球最有價值的50個服飾品牌”第17位,已成為排名最靠前的國貨服裝品牌。

排名最靠前的國貨服裝品牌,已經很牛了,但在安踏心中,最想獲得的結果并不是這個,而是:

讓“安踏”成為國人心智中首選的專業運動品牌。

在我心里,安踏確實是目前最有希望成為國人心智首選的品牌,雙奧的歷史機遇,也給了安踏足夠的向上動力。

熟悉我的朋友都清楚,我有一個長期跟蹤企業的小池子,里面裝的都是當下中國最好的企業。這個池子是動態調整的,可進可出,視企業的經營狀況而定。

這麼多年下來,能夠一直讓我保持關注的企業,沒多少,安踏絕對算佼佼者。

碳中和時代,可持續發展是整個世界的主體,在這方面,安踏持續推動ESG建設和可持續性商品研發;與全球最大的環保組織WWF合作,影響行業內3000+規模紡織供應商綠色轉型,推動生物多樣性保護。

關注自己的長期發展,更關注世界的長期發展,這樣的企業格局夠大,這樣的企業才能成為長青企業,基業長青!

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